隨著移動世界大會(MWC)落幕，國產手機廠家2016年的第一波產品亮相也隨即結束了，接下來的就是在市場上的廝殺了。 

　　2015年的國產手機市場是變化最為劇烈的一年，經過十多家廠商的拼力廝殺，不僅改變了國產手機銷量和三星、蘋果的銷量的逆轉，而且國產手機從原來的“中華酷聯”轉變成了“華米歐(OPPO)唯(vivo)”爭雄的局面。 

　　綜觀2015年中國手機市場，全年銷量4.38億部左右，同比增長僅3%，當然與2014年的情況相比(2014年比2013年總體市場出貨量下降了21.9%)，市場趨勢發生了很大的變化。 

　　面對2016年開始的巨大變化，整體中國手機市場又會出現哪些變化呢？ 

　　換機潮基本退去，市場進入存量市場 

　　回顧2015年的中國手機市場，雖然中國手機廠家的產品的性價比、渠道能力以及產品更新速度等等因素都促使用戶市場保持了一定的活躍度，但真正影響到2015年中國市場進入存量市場后還保持了較為理想的總體出貨量的核心原因，是中國4G網絡的普及。

　　2015年4月，據工信部的統計表明，中國的4G用戶還只有1.62億戶，但到今年年初，僅中國移動的4G用戶就達到了3.36億，如果算上聯通和電信的4G用戶，目前中國總體4G用戶可以達到4億左右，保守估計，僅2015年，中國的4G用戶增幅至少在3億左右。 

　　對比2015年中國手機市場出貨量4.38億部數據，我們大致可以得出結論，2015年中國市場的銷量，4G是推動市場增長的主要因素。 

　　但進入2016年，這一情況可能發生根本性的變化，4G用戶一年增加3億的奇跡不會再次出現，而且，盡管還有近8億的用戶在使用不帶4G功能的手機，但換機的速度將進入一個緩慢上升的階段，最為活躍的用戶群體已整體轉移動到了4G方式。 

　　2015年中國手機市場以解決4G產品“有無”的問題為主要的市場驅動力，但當一二級城市用戶整體轉移動至4G后，最主要的市場范圍再無新增用戶的需求，考慮到中國手機用戶已突破13億人，整體中國市場進入了存量市場，剛性需求消失。 

　　2016年的中國手機市場，對于需求端或者用戶而言，在更換手機時主要考慮的問題從“有無”變成了“更好”，借用房地產的說法，是改善性需求。而這一需求端變化，將改變2016年中國手機市場的競爭方式，最終影響到供給端的重構和整體市場產品的結構性變化。 

　　如何要預測2016年中國手機市場總體出貨量的話，刀客的觀點比較悲觀，總體出貨量與2015年相比基本不變，甚至在一二線城市會出現下降的局面。 

　　用戶需求進入改善性需求后，中端市場可能出現較大的市場空間 

　　當主流用戶進入“改善性需求”后，帶給市場的直接影響就是市場中端產品結構的巨大變化。 

　　2014年、2015年中國手機市場最活躍的產品全部集中在了千元以下的產品，紅米和榮耀的走紅不僅僅在于廠家的營銷手段，更深層次的原因在于用戶需求和產品功能之間的匹配。 

　　而到2015年中期2000~3000元價格區域產品的銷量提振，以及以華為Mate7的熱銷，從市場方向顯示出中端產品已經進入了啟動階段。而進入2016年，這一趨勢將更加明顯。 

　　如果將2000元以下的產品視為低端產品，這類產品對市場的貢獻是解決用戶“有無”的問題。而中端產品從目前的情況看，仍然可以細分為2000~3000元檔和3000~4500元檔兩類，至于4500元以上的產品，基本就與國產手機廠家無緣了。 

　　一般而言，在中國一臺手機的使用周期大致在兩年左右，當用戶需求進入“改善性需求”后，我們有必要預想一下用戶真實的產品更新場景。當用戶已經在使用2000元以下的4G手機，那么在更新手機時，主要考慮的問題應該不會考慮換成同檔位的產品，除非新產品與自己使用的產品有巨大的變化。然而手機發展到目前的情況，安卓系產品要產生革命性的變化已無可能。 

　　那么接下來的問題就是，要換掉自己已用的手機，打動用戶的不僅僅就是產品性能，對于改善性需求，是要解決用戶更多的心理方面的需求，諸如外觀設計、品牌溢價將變成更為重要的因素，價格與性能的權重將進一步下降。 

　　從市場方面來看，原來千元機以及2000元以下手機用戶在換機的過程中可能更傾向于中端產品，而2000~3000元檔的產品將真正開始放量增長。而3000~4500元檔的產品增長仍然主要依靠廠家的產品能力和品牌溢價，因為這一檔位與蘋果和三星的產品價格太近，而國產廠家的品牌影響力很少有能達到這一高度。 

　　手機廠家的座次將重新排名 

　　市場產品的變化，將直接影響到廠家的品牌定位和產品定位，而2014至2015年以千元機主導的形成的廠家勢力排名肯定會發生較大的變化。 

　　2016年最為活躍的產品將集中在2000~3000元的產品價格區間，而產品價格和品牌價值與之匹配的產品熱銷應該在情理之中。 

　　就目前而言，雖然華為和小米兩強相爭，OPPO和vivo兩兄弟緊接其后，但這四家無論從渠道和產品都完全表現出了不一樣的特征。 

　　華為品牌價值已進入了全球百強，這點自不必說，就產品而言，華為剝離低端產品，由榮耀承擔了低產品的生產銷售，從而避免了其主品牌在低端市場上受到傷害，而其目前的產品價格又主要焦距中2000~4000元左右的價格空間，并在一定程度上受到了用戶的認可，2016年繼續保持應該在情理之中。 

　　對小米而言，其本身品牌定位就在于新增用戶市場，主打的也是性價比；更可怕的是自紅米推出，1999元的價格線失守，直接進入了千元以下級別，銷量接近小米總量的一半，低端產品形成的低端品牌定位已然形成。盡管從2015年起小米努力在改變其品牌形象，但經過一年來的情況來看，用戶并不認可，從最近小米5的發布來看，其主打仍然集中到了1999元的價位，雖然小米5尊享版價格達到了2699元，但可能仍然只是一個標志而已，不大可能形成真正的銷量。 

　　OPPO和vivo兩兄弟雖然產品價格一直在2000~3000元之間，但成就兩兄弟的是三至五線城市的渠道能力，在一二線主流市場并沒有形成影響力，雖然兩兄弟的產品設計可圈可點，但要在一二線市場形成銷量，其品牌價值的形成仍然需要時間。如果要在一二線城市形成影響，要看這兩兄弟能否適應這一用戶群體對產品的要求。 

　　雖然國產手機廠家看到OPPO和vivo兩兄弟在線下的兇猛，2016年不約而同的重啟線下渠道。但在刀客看來，特別是號稱“互聯網”的企業重返線下，是一種逆潮流、反科學的事情。OPPO和vivo與華為、小米的根本差別是市場空間的差別，并不是銷售方式的差別，用一二線城市的操作手法去操作三至五線甚至農村市場肯定不行，用戶基礎擺在那里，但同樣，用三至五線城市的操作手段來操作一二線城市，同樣也是與真正的趨勢背道而馳。 

　　如此看來，2016年在最為活躍的中端產品空間，可能真正能獲得利益者只有華為，但事實上，這一空間不可能讓一家獨占，中端市場仍然可能出現一兩家新的玩家。 

　　而這個產品空間就成了2016年中國手機市場最大的變數。 

　　沖擊這個市場的廠家似乎很多，樂視、聯想、360、TCL、魅族等等，但事實上，從目前的產品和品牌能力來看，真正有競爭力的選手不多。 

　　雖然賈樂亭每次發布會都聲廝力竭，天天在喊著挑戰蘋果，但無奈產品不爭氣，就目前樂視手機的產品品質而言，離蘋果還差1000個華為的距離，其所謂的生態漏洞百出，要以視頻內容為基礎形成一個生態體系基本上是反科學的狂想。 

　　至于聯想，刀客并不想多說，無論聯想品牌還是Moto，其品牌價值具備競爭能力，但同樣產品基本上在中端產品市場不具備競爭力。 

　　對于360手機而言，以前的特供機對品牌造成的傷害太大，目前通過奇酷重起，近期又將品牌聚焦在360手機方向，無疑在重塑360手機的品牌價值，畢竟酷派對360手機形成不成任何的正向價值。而真正影響到360手機2016年成長的，是周鴻祎對產品的要求，而這點正是其它品牌不具備的。雖然2015年360手機不溫不火，市場聲音不大不小，但就目前市場上能見到的產品而言，其產品品質不輸OPPO和vivo同檔位的產品。能不能成為2016年中端產品的黑馬，主要看周鴻祎的個人品牌價值如何轉化到360手機上，另一個就要看周鴻祎能不能通過自己對產品的極致要求做出一款外觀設計和工藝制造接近到三星和蘋果而性能相對均衡的產品。 

　　當然，魅族自2015年銷量超過2000萬臺，已成長為一家主流廠家，產品能力與品牌口碑都具備挑戰中端的能力，但2015進攻千元機的手機會不會給其品牌帶來不良的影響仍需觀察。 

　　如此看來，在2016年中端市場，華為仍將一支獨秀，而極有可能會出現兩匹黑馬；魅族出現不會太意外，但其銷量有多大仍然不可預估，刀客一直認為個性獨立的魅族仍然存在品牌不確定性；而360手機可能會成為第三家廝殺中端市場的選手。